Customer Black Box …..กล่องดำของลูกค้า

ตำราทางด้านการตลาดหลายๆ เล่มกล่าวว่า กระบวนการในการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้านั้น เปรียบเสมือนเป็นกล่องดำ ที่ต้องค้นหา หากรู้ก็จะทำให้เราเข้าถึงแรงจูงใจในการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าได้ไม่ยาก

เมื่อเราเข้าถึงแรงจูงใจนั้น ได้เราก็จะทราบว่าจะขายอย่างไรเพื่อให้ได้ยอด

หากท่านผู้อ่านเป็นนักการตลาดก็จะนำข้อมูลที่ได้จากกล่องดำเหล่านี้ไปออกแบบกิจกรรมทางการตลาดที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ผลที่ตามมาก็จะทำให้ขายสินค้าได้ง่ายขึ้น

แต่สิ่งที่แปลกที่ตำราไม่เคยแนะนำหรืออธิบายต่อเลยว่า แล้วเราจะเข้าถึงแรงจูงใจเหล่านั้นได้อย่างไร?

คล้ายๆ กับว่าพูดเปิดประเด็นแต่พาเราไปไม่สุด!!!

นี่เป็นคำถามที่ผู้เขียนสงสัยมานาน ต้องอาศัยประสบการณ์ในการทำงานด้านการขายและการตลาดเพื่อศึกษาและค้นหาวิธีการว่าจะทำอย่างไรเพื่อเข้าถึงกล่องดำของลูกค้าให้ได้

หมายเหตุ: นักการตลาดจะทำการเปรียบเทียบว่ากระบวนความคิดและการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้านั้นเปรียบเสมือนกล่องดำ (Black Box) ของเครื่องบิน ซึ่งบันทึกข้อมูลทางการบิน ในระหว่างการบินหากเครื่องบินมีปัญหาหรือเครื่องบินตก ก็ต้องหากล่องดำเพื่อดูข้อมูลต่างๆ ที่ถูกบันทึกไว้ในกล่องดำ ก็จะทำให้เราทราบว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้เครื่องบินนั้นตก

หนึ่งในประเด็นที่เราต้องค้นหาในการกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าคือ ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าว่าคืออะไร?

แต่ละคนจะมีปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าซึ่งอาจจะเหมือนหรือต่างกันก็สุดแล้วแต่ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับฐานะ ความชอบ วิถีชีวิต (Lifestyle) สถานะภาพทางสังคม รวมถึงข้อจำกัดของแต่ละคน

เพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนมาขึ้นและสามารถนำไปใช้ได้ง่ายขึ้น ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่นักการตลาดและนักขายอยากรู้นั้นมีอยู่ 2 อย่างก็คือ

1 ปัจจัยหลักในการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ

และ 2 ปัจจัยรองที่ใช้เป็นตัวสนับสนุนปัจจัยหลัก….

คำถามต่อมาคือแล้วแต่ละอย่างมีความแตกต่างกันอย่างไร?

ปัจจัยหลัก คือ ปัจจัยที่ลูกค้าใช้เป็นตัว “ตัดสินใจ” ว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าและบริการนั้น (บางครั้งเราอาจเรียกว่าเป็นความต้องการหลักที่สินค้านั้นต้องมี ก็ได้) หากสินค้าใดก็ตามไม่มีปัจจัยหลักตามที่ลูกค้ากำหนดขึ้นมา ลูกค้าก็จะไม่ซื้อสินค้านั้นๆ อย่างไรก็ตามหากสินค้านั้นมีปัจจัยหลัก แต่ปัจจัยหลักนั้นไม่ผ่านเกณฑ์ที่ลูกค้าตั้งไว้ ลูกค้าก็จะไม่ซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ เช่นกัน

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของมนุษย์เรานั้นเกิดขึ้นเร็วมากภายในเสี้ยววินาที เร็วมากจนกระทั่งตามไม่ทัน เร็วมากเหมือนกับว่ามันไม่มีกระบวนการ เร็วมากเหมือนกับว่าไม่มีขั้นตอนและรูปแบบ

แต่สิ่งที่น่าแปลกใจยิ่งกว่านั้นคือ

กระบวนการนี้เกิดขึ้นทุกครั้งในการตัดสินใจซื้อ จริงๆ แล้วเกิดขึ้นทุกครั้งในการซื้อสินค้าและบริการ หากท่านผู้อ่านอยากจะเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น ต้องลองสังเกตเวลาที่เราตัดสินใจซื้อสินค้าแพงๆ สินค้าที่มีมูลค่าสูงๆ ไม่ว่าจะเป็น บ้าน คอนโด รถยนต์ หรือแม้แต่สินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง (High involvement product) เช่น การเลือกสถาบันเพื่อศึกษาต่อ บริษัทที่จะทำงานด้วย แต่ละท่านก็จะเห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นเพราะเราต้องเริ่มกำหนดว่าก่อนที่เราจะเลือกนั้นเราต้องดู/พิจารณาอะไรบ้าง ซึ่งสิ่งที่เราต้องดูนั่นก็คือปัจจัยในการตัดสินใจซื้อนั้นเอง

หากสินค้าไม่ผ่านเกณฑ์ที่กำหนดไว้นั้น ตัวเลือกนั้นก็จะถูกตัดออกไป หากสินค้าใดที่ผ่านเกณฑ์เหล่านั้นก็จะเข้ารอบเพื่อทำการเปรียบเทียบอีกครั้งหนึ่ง

แล้วในกล่องดำนั้นก็มีสิ่งแรกที่ต้องค้นหาให้เจอก็คือ ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า สินค้านั้นจะถูกซื้อก็ต่อเมื่อสินค้านั้นต้องมีปัจจัยหลัก หากสินค้าใดขาดซึ่งปัจจัยหลักที่ลูกค้ากำหนดไว้ลูกค้าก็จะไม่เลือกซื้อ

นอกจากปัจจัยหลักแล้ว อีกหนึ่งปัจจัยก็คือปัจจัยรอง ปัจจัยรองคือ ปัจจัยที่ใช้เป็นตัวสนับสนุนทำให้การตัดสินใจซื้อนั้นง่ายขึ้นและเร็วขึ้น

หากสินค้าที่เลือกซื้อนั้นมีแต่ปัจจัยรองแต่ขาดปัจจัยหลักลูกค้าก็จะไม่เลือกซื้อ ในทางตรงกันข้ามหากสินค้านั้นมีปัจจัยหลักแต่ขาดปัจจัยรอง ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าชิ้นนั้นได้ แต่หากสินค้านั้นมีทั้งปัจจัยหลักและปัจจัยรองก็จะทำให้การสินใจซื้อสินค้าชิ้นนั้นทั้งง่ายขึ้นและเร็วขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าก่อนหน้านี้

ดังนั้นทั้งปัจจัยหลักและปัจจัยรอง จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักขายนั้นต้องพยายามค้นหาให้เจอ แล้วนำเอาสิ่งเหล่านั้นมาเป็นจุดขาย เพราะจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของเรานั้นง่ายขึ้น เร็วขึ้น