7 เทคนิคในการตั้งราคาอย่างไรเพื่อให้ขายได้และกำไรสูงสุดโดยการหลีกเลี่ยงกันตัดราคา

กลยุทธ์ทางด้านราคานั้นถือไว้ว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่มีหลักการในการตั้งเมื่อกล่าวถึงตามหลักการทางการตลาดที่สอนกันทั่วๆ ไปในมหาวิทยาลัย แต่ประเด็นที่น่าสนใจคือในชีวิตการทำงานจริงๆ แล้วการกำหนดราคาไม่ค่อยจะได้ใช้ตามหลักการที่เรียน กันมาตามตำรา หากแต่ปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามสถานการณ์การแข่งขัน รวมถึงตามความต้องการของเจ้าของกิจการ

เหตุที่เป็นเช่นนี้เนื่องจากทั้งการแข่งขันและความต้องการของเจ้าของกิจการนั้นก็ไม่สามารถกำหนดเป็นรูปแบบที่ชัดเจน แน่นอนได้ ท่านผู้อ่านลองนั่งคิดดูเล่นๆ และถามตนเองดูดว่า สถานการณ์การแข่งขันในแต่ละสินค้า ในแต่ละช่วงเวลา รวมถึงในแต่ละเซ็นเม้นต์นั้นเหมือนกันหรือไม่? และลองถามตนเองดูว่าความต้องการกำไรของเจ้าของกิจการของแต่ละคน ในแต่ละธุรกิจเท่ากันหรือไม่? หากคำตอบคือไม่เท่ากัน จึงส่งผลให้การตั้งราคานั้นหารูปแบบที่แน่นอนตายตัวได้ยาก หากจะพูดในภาษาชาวบ้านก็คือว่า เป็นกลยุทธ์ที่มั่วที่สุด

ที่จะกล่าวต่อไปนี้ ขอไม่กล่าวถึงวิธีการตั้งราคาที่สอนกันในมหาวิทยาลัยนะครับ เช่นการตั้งราคา แบบบวกเพิ่มจากต้นทุน (Mark-up) เพราะสามารถหาอ่านได้ทั่วไปไม่ยาก แต่จะขอกล่าวถึงหลักการตั้งราคาที่ผู้เขียนเคยผ่านมาจากประสบการณ์ที่คลุกคลีในแวดวงการขายและการตลาด

ก่อนอื่นขอกล่าวถึงองค์ประกอบที่จะต้องคิดคำนึงถึงในขณะที่เราจะตั้งราคาสินค้าว่าสิ่งใดบ้างที่ส่งผลกระทบต่อราคาสินค้าที่เราจะตั้ง โดยราคาที่จะกล่าวถึงนี้เป็นราคาขายปลีกที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งอาจจะที่เป็นลูกค้ากลุ่ม B2C (ผู้บริโภคคนสุดท้ายจะซื้อไปใช้เป็นการส่วนตัว) หรือ ลูกค้า B2B (องค์กรธุรกิจ) ก็สุดแท้แต่ครับ

องค์ประกอบแรกที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการตั้งราคาก็คือ

1. ต้นทุนสินค้า (Cost) ต้นทุนสินค้าในที่นี้ขอกล่าวโดยรวมๆ ก็คือต้นที่ทำให้เราได้มาซึ่งสินค้าและบริการเพื่อมาขายนั้นเอง แน่นอนว่าหากต้นทุนในการขายของเราสูง มันย่อมส่งผลกระทบต่อราคาขายสินค้าโดยตรง หากเราต้องการกำไรเท่ากับคู่แข่ง นั่นหมายความว่า ราคาขายของเราต้องสูงกว่าคู่แข่ง

2. กำไรขั้นต้น (Gross margin) หรือ กำไรสุทธิ (Net profit) คิดกันง่ายๆ คือ หากเราต้องการกำไรมากๆ วิธีการง่ายที่สุดก็คือ ต้องตั้งราคาขายสูงๆ ในชีวิตของความเป็นจริงในหลายๆ กรณีถึงแม้ว่าเราจะราคาขายสูงๆ ในแง่ของกำไรต่อหน่วยหรือแม้แต่กำไรโดยรวมของเราอาจะต่ำกว่าคู่แข่งก็ได้ เนื่องจากต้นทุนในการดำเนินธุรกิจของเรานั้นสูงกว่า หลักการตรงนี้เป็นหลักการที่ตรงไปตรงมาและง่ายที่สุด โดยเฉพาะสำหรับหลายๆ ท่านที่เคยผ่านงานในโรงงานอุตสาหกรรมมา เป้าหมายของโรงงานอุตสาหกรรมรวมถึงหลายๆ ธุรกิจก็คือต้องลดต้นทุนในการผลิตให้ได้ เพราะการที่ธุรกิจสามารถลดต้นทุนในการผลิตได้ (โดยที่ราคายังคงเดิม) ธุรกิจก็มีกำไรเพิ่มขึ้นโดยง่ายนั้นเอง

3. คู่แข่งขัน (Competitors) นอกจากต้นทุนในการดำเนินธุรกิจรวมถึงกำไรที่ต้องการแล้ว คู่แข่งขันรวมถึงระดับความดุเดือดของการแข่งขันนั้นเป็นอีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญที่เราต้องนำมาพิจารณาในการตั้งราคา โดยคู่แข่งขันในที่นี้หมายถึงคู่แข่งขันทางตรงที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกับรวมถึงอยู่ในเซ็กเม้นต์เดียวกัน ว่าเราต้องการที่จะตั้งราคาในระดับเดียวกับคู่แข่ง หรือจะตั้งต่ำ-สูงกว่าคู่แข่งขันเล็กน้อยก็ตาม แต่การตั้งราคานั้นก็จะไปสัมพันธ์โดยตรงกับตัวสินค้าว่าสินค้าของเรานั้นมีจุดขายหรือไม่? หากสินค้าของเรานั้นมีจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัดเจน และคิดว่าสามารถใช้เครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาดอธิบายให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ เราก็สามารถที่จะตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขันได้ แต่หากยังไม่มั่นใจในเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดเราอาจจะใช้นโยบายตั้งราคาในระดับเดียวกับคู่แข่งขันก็สุดแท้แต่ครับ

4. นโยบาย (Policy) ไม่ว่าจะเป็นนโยบายของผู้บริหารหรือของบริษัทในแต่ละช่วงเวลานั้นก็ส่งผลกระทบต่อการตั้งราคาสินค้ามาก ยกตัวอย่างเช่น หากทางบริษัทมีนโยบายว่าในช่วงเวลานั้นทางบริษัทต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นหรือต้องการแย่งยอดขายมาจากคู่แข่งขัน การตั้งราคาสินค้าต่ำกว่าคู่แข่งขันก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่หลายๆ บริษัทเลือกใช้ ดังจะเห็นได้จายในหลายๆ ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นธุรกิจน้ำมัน, เบียร์, ปูนซีเมนต์ เป็นต้น ในทางตรงกับข้ามบางบริษัทต้องการภาพลักษณ์ของสินค้าว่าเป็นสินค้าระดับพรีเมียม ก็คงหนีไม่พ้นที่จะต้องตั้งราคาสินค้าสูงๆ เพื่อเป็นจิตวิทยาต่อการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าให้แก่กลุ่มเป้าหมาย

5. ความสามารถในการผูกขาดหรือควบคุมตลาดหรือ กำหนดทิศทางของตลาด หากสินค้าใดก็ตามไร้คู่แข่งขัน หรือ มีคู่แข่งขันแต่ส่วนแบ่งทางการตลาดแตกต่างจากผู้นำตลาดมากๆ ก็อาจทำให้อยู่ในสภาวะที่ผู้นำตลาดสามารถจะกำหนดทิศทางทางการตลาดได้โดยไม่ยาก ไม่ว่าจะเป็นการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดหรือแม้แต่การปรับเปลี่ยนราคาสินค้า หลายต่อหลายสินค้าที่คู่แข่งขันไม่กล้าปรับเปลี่ยนราคาสินค้าใดๆ หากผู้นำตลาด (ผู้ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากๆ) ไม่กล้าปรับเปลี่ยนราคาสินค้า เพราะปรับเปลี่ยนราคาสินค้าก่อนผู้นำตลาดอาจส่งผลเสียหายต่อการดำเนินธุรกิจไม่มากก็น้อย

6. สัญญาหรือสิทธิที่ได้รับการคุ้มครอง สำหรับบางธุรกิจที่สินค้ายังได้รับการคุ้มครองไม่ว่าจากลิขสิทธิ์ หรือสิทธิบัตรอะไรก็ตามก็อาจส่งผลกระทบต่อการตั้งราคาสินค้า ยกตัวอย่างเช่น ยาบางชนิดได้รับการคุ้มครองจากกฎหมายว่าไม่อนุญาติให้บริษัทใดๆ สามารถผลิตยาหรือลอกเลียนแบบได้จึงทำให้ไม่มีคู่แข่งรายใดสามารถที่จะผลิตยาลักษณะนี้ออกมาขาย ทั้งที่สามารถผลิตและจำหน่ายได้ในราคาที่ต่ำกว่า ดังนั้นบริษัทต่างๆ ที่ได้รับสิทธิ์คุ้มครองก็ไม่มีความจำเป็นใดๆ ที่จะปรับราคาขายให้ลดลง
หมายเหตุ: สิทธิ์ที่บริษัทต่างๆ เหล่านี้ได้รับการคุ้มครองอาจเป็นเพราะว่าได้ใช้เงินลงทุนไปในการวิจัยและพัฒนาตัวสินค้าเพื่อให้ได้สินค้าที่คุณภาพและประสิทธิภาพที่สูงขึ้นจึงต้องได้รับการคุ้มครอง ไม่เช่นนั้นแล้วหากไม่ได้รับการคุ้มครอง ก็ไม่มีบริษัทใดกล้าที่จะลงเงินไปในการพัฒนาตัวสินค้า

7. สถานะภาพทางการเงินของบริษัท เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อการตั้งราคาสินค้า โดยปกติแล้วการขายสินค้าและบริการมักต้องการกำไรจากการขาย แต่ในบางสถานการณ์ที่ไม่ปกติของบริษัท เช่น บริษัทขาดสภาพคล่องทางการเงิน หรือมีสินค้าคงคลังและขายไม่ออก หรืออะไรก็ตามบีบบังคับให้บริษัทที่ตกอยู่ในสถานะการประมาณนี้บริษัทอาจะจำเป็นต้องลดราคาสินค้าลงมาให้ต่ำกว่าคู่แข่งขันเพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าของตนเองนั้นขายได้เพื่อต้องการกระแสเงินสดมาค้ำจุนบริษัทให้ผ่านพ้นไปได้ ในบางสถานการณ์ (จากประสบการณ์ที่ผ่านของผู้เขียน) บริษัทอาจยอมขายต่ำกว่าต้นทุนเพื่อให้ได้มาซึ่งสภาพคล่องทางการเงินเพื่อประคับประคองให้ผ่านช่วงเวลาวิกฤตินี้ไปได้

โดยสรุปองค์ประกอบหลักๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการตั้งราคาก็ประมาณนี้ครับ มันอาจะมีประเด็นอื่นๆ ปลีกย่อยอีกเช่น กำไรที่ตั้งเผื่อไว้สำหรับสินค้าเสียหาย หรือ สินค้าสูญหาย ก็ขอละไว้นะครับเนื่องจากว่าโครงสร้างของราคาสินค้านั้นแต่ละธุรกิจมีรายละเอียดปลีกย่อยที่แตกต่างกัน แต่ที่นำเสนอมาให้นั้นก็น่าจะเป็นประด็นที่ให้เห็นมุมมองและประเด็นที่ต้องพิจารณาก่อนการตั้งราคาสินค้าครับ

ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com