ประเด็นสำคัญๆ ที่ส่งผลให้เราขายสินค้าและบริการไม่ได้ (ตอนที่ 2)
ครั้งก่อนให้อธิบายให้ท่านลองตรวจสอบประเด็นที่สำคัญหลักๆ ว่าเหตุใดสินค้าของเราถึงขายไม่ได้ ผ่านการตรวจสอบกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product) ว่าสินค้านั้นมีจุดขายหรือไม่ และ/หรือจุดขายเหล่านั้นสามารถสื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่? ในวันที่จะมาทำการตรวจสอบประเด็นต่อไปว่า สินค้าของเรานั้นหาซื้อง่ายหรือหายซื้อยาก โดยที่ในแง่ของการตลาดเราจะเรียกประเด็นนี้ว่าการตรวจสอบผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย
4) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution channel) ที่เรามีอยู่นั้นสามารถเข้าถึงและครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายหรือไม่?
หลายต่อหลายครั้งที่เราสูญเสียยอดขายไปเนื่องจากช่องทางการขายของสินค้านั้น “เข้าไม่ถึง” และ ”ไม่ครอบคลุม” กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
คำว่า เข้าถึง หมายถึง เข้าถึงกลุ่มที่ “มีความต้องการ” และ “มีอำนาจในการซื้อ” ที่เราคาดหวังให้มาซื้อสินค้าและบริการของ เรา ขาดอย่างหนึ่งอย่างใดไม่ได้ครับ เพราะหากเข้าถึงกลุ่มที่มีความต้องการแต่ไม่มีอำนาจซื้อสินค้าเราก็ขายไม่ได้ อีกมุมหนึ่งหากเข้าถึงกลุ่มคนที่มีอำนาจซื้อแต่ขาดความต้องการสินค้าเราก็ขายไม่ได้อีกเช่นกันครับ
คำว่า ครอบคลุม หมายถึง สามารถกระจายสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการและมีอำนาจในการซื้อได้ทุกจุดที่กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นอยู่อาศัย หรือ สามารถหาซื้อได้โดยง่าย
การสร้างยอดขายทำได้ไม่ยากเมื่อสินค้านั้นทั้งเข้าถึงและครอบคลุม หากขาดอย่างใดอย่างหนึ่ก็จะทำให้ส่งผลกระทบต่อยอด ขายของสินค้า
หนึ่งสินค้าที่เห็นได้อย่างชัดๆ คือสินค้าประเภท OTOP จากประสบการณ์ในการท่องเที่ยวและเดินทาง ไปในหลายๆ จังหวัดของประเทศไทย บ้านเรานั้นมีสินค้าดีๆ มากมายและสามารถสร้างยอดขายให้เติบโตไม่ยาก (หากนำมา แต่งองค์ทรงเครื่อง) แล้วก็วางจำหน่ายให้ถูกที่ถูกทาง แต่เหตุที่สินค้า OTOP ของบ้านเราหลายยังไปไม่ถึงไหน ก็เนื่องจากไม่รู้ ว่าจะกระจายสินค้าอย่างไรถึงให้ถึง และครอบคลุม กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการครับ
หากกล่าวถึงช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น ก็มีหลายแบบมากมายเช่น
1) ขายผ่านคนกลาง เช่น ร้านโชห่วย (Traditional trade) ร้านค้าปลีก-ส่งสมัยใหม่ (Modern trade) รวมถึงจะขายปลีกและขายส่งก็เลือก โดยข้อดีของการจัดจำหน่ายแบบนี้คือความสามารถในการกระจายสินค้าได้ทั่วคือ เข้าถึงและครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายหมาย อีกทั้งยังประหยัดจำนวนพนักงานขายเพราะสามารถขายผ่านคนกลาง แต่มีข้อจำกัดคือ ต้องแบ่งกำไรไปให้กับช่องทางการจัดจำหน่ายรวม ถึงความยากในการบริหารและควบคุมช่องทาง การจัดจำหน่ายให้ดำเนินการในสิ่งที่เราต้องการ
2) ขายแบบไม่ผ่านคนกลาง เช่น ผ่านพนักงานขายตรง (Direst sales) ทางโทรศัพท์ (Telesales) ออนไลน์ (Online) ทีวีไดเร็ก (TV direct) โดยข้อดีของการจัดจำหน่ายแบบไม่ผ่านคนกลางคือ กำไรเต็มเม็ดเต็มหน่วย เข้าถึงข้อมูลทางการตลาดได้ไวกว่า และดีกว่า (หากพนักงานขายมีทักษะ) ควบคุมและบริการจัดการได้ง่ายกว่าเพราะพนักงานขายเป็นของเราเอง แต่ปัญหาคือ ต้องใช้พนักงานขายมากกว่าแบบแรก ต้องฝึกอบรบพนักงาน เสียค่าโสหุ้ยเยอะ (Overhead)
การที่จะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายแบบใดนั้นก็ขึ้นอยู่กับขีดความสามารถรวมถึงข้อจำกัดของแต่ละองค์กร รวมถึงเราสามารถเลือกทั้งสองแบบผสมผสานกันก็ไม่มีใครว่าอะไร เพราะเป็นองค์กรของเราเองครับ แต่สิ่งหนึ่งที่อยากจะให้มุมมองก็คือว่า อย่าไปเลียนแบบองค์กรอื่นๆ ครับ เพราะข้อจำกัดขององค์กรไม่เหมือนกันครับ แต่ให้เลือกแบบที่ดีที่สุด และเหมาะสมที่สุดต่อองค์กรของเราครับ
เมื่อเราทำการพิจารณาช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านไปแล้ว สิ่งสุดท้ายที่เราต้องกลับมาตรวจสอบในแง่ของกลยุทธ์ทาง การตลาด ว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้สินค้าของเรานั้นยัง ขายไม่ได้ก็คือ โครงสร้างการตั้งราคาของเราเป็นอย่างไรบ้าง? สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันได้หรือไม่? ซึ่งจะขอกล่าวประเด็นนี้ในครั้งต่อไปนะครับ
ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์