โครงสร้างของราคานั้นมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงไร
คำว่า “เหมาะสม” นั้นให้พิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นสามารถจ่ายได้หรือไม่ สำหรับในวันนี้จะมากล่าวอีกสองประเด็นที่ต้องตรวจสอบ ต่อไปครับประเด็นของคำว่าเหมาะสมนอกจากการพิจารณาแล้ว่ากลุ่มเป้าหมายสามารถจ่ายได้หรือไม่แล้ว
ประเด็นต่อไปที่ต้องตรวจสอบก็คือ ดูว่า ณ ระดับราคาที่ขายนั้นสามารถแข่งขันได้หรือไม่? โดยพิจารณาจากคู่แข่งขันโดยตรงของเรา (คือคู่แข่งที่อยู่ใน เซ็กเม้นต์เดียวกับเรา และมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน) เพราะหากราคาที่เราตั้งไว้นั้นกลุ่มเป้าหมายสามารถจ่ายได้ แต่เป็นราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขันมากเกินไปจนกระทั่งไม่สามารถแข่งขันได้ ก็จะทำให้สินค้าและบริการของเรานั้นขายได้ยาก ดังนั้นเราต้องกลับมาพิจารณาเรื่องของราคาว่าต้องปรับเปลี่ยนมากน้อยเพียงไร จากประสบการณ์หลายครั้งที่เคยทำการปรับ ราคาลง ก็ไม่ส่งผลกระทบต่อกำไรโดยรวมเพราะสามารถที่จะไปลดต้นทุนต่างๆ ในการดำเนินการลง(โดยไม่กระทบต่อคุณ ภาพของสินค้าและบริการ) ไปได้ด้วยก็เท่ากับว่า ประสิทธิภาพในการทำงานของเราดีขึ้น อีกทั้งขีดความสามารถในการแข่งขัน ก็สูงขึ้น การปรับลดต้นทุนในการดำเนินการ จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อสร้างผลกำไรให้มากขึ้นโดยไม่กระทบ ต่อลูกค้าแต่กลับเป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันอีกทาง
ประเด็นสุดท้ายของการพิจารณาว่าโครงสร้างราคานั้นมีความเหมาะสมหรือไม่ก็คือ ดูว่ากำไรที่ได้จากการขายสินค้า นั้นรับได้หรือไม่? ไม่ว่าจะพิจารณาในแง่ของกำไรต่อหน่วยหรือกำไรรวมก็ตาม ให้ถามตนเองดูว่าเราในฐานที่เป็นเจ้าของกิจการพอใจแล้วหรือยัง หากยังไม่พอใจแต่พอรับได้ก็แสดงว่าโครงสร้างราคานั้นอยู่ในเกณฑ์ที่เหมาะสม แต่หากพิจารณาแล้วกำไรที่ได้อยู่ในเกณฑ์ที่สูง (แต่สินค้ายังขายไม่ค่อยดี) นั้นหมายความว่าโครงสร้างราคาอาจสูงเกินกว่าที่กลุ่มเป้าหมายจะรับได้ ดังนั้นการปรับราคาขายลงอาจมีความจำเป็นที่ต้องดำเนินการ แต่หากกำไรก็ต่ำ เพราะต้นทุนในการดำเนินธุรกิจสูงจึงส่งผลให้ลูกค้า และไม่สามารถแข่งขันได้ เพราะตั้งราคาสูงเกินไป นั้นแสดงว่าต้องกลับไปตรวจสอบในรายละเอียดทีละขั้น ทีละตอนเลยว่ามีต้นทุนการดำเนินธุรกิจอะไรบ้างที่สูงกว่าคู่แข่งขันครับ ก็ทำการปรับปรุงเพื่อลดต้นทุนการผลิตแล้วก็ลดราคาสินค้าลงมาเพื่อสามารถแข่งขันได้ครับ
โดยสรุปการพิจารณาว่าโครงสร้างราคาที่ตั้งไว้นั้นมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงไรนั้น ให้พิจารณาจากประเด็นหลักๆ คือ
1) กลุ่มเป้าหมายสามารถจ่ายได้หรือไม่?
2) ณ ระดับราคาที่ตั้งไว้สามารถแข่งขันได้หรือไม่? และสุดท้าย
3) กำไรที่ได้จากการขายสินค้าและบริการนั้นรับได้หรือไม่?
สำหรับในครั้งต่อไปจะแนะนำแนวทางในการตั้งราคาเพื่อให้ขายได้และสามารถที่จะสร้างกำไรให้เราได้สูงสุดเพื่อนำไปประยุกต์ในการขายสินค้าและบริการรวมถึงการดำเนินธุรกิจครับ
ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com