เมื่อคู่แข่งของเราทำการลดราคาสินค้า เราควรทำอย่างไรดี (ตอนที่ 4)

ครั้งก่อนได้กล่าวถึงเกี่ยวกับการลดราคาของสินค้าว่า…หากคู่แข่งขันที่อยู่ในเซ็กเม้นต์ (Segment) เดียวกับเราแล้วลดราคาอย่างมีนัยสำคัญ… คือการลดราคานั้นส่งผลกระทบกับยอดขายของเรานั้น เราดำเนินการอย่างไรต่อไป…สิ่งที่เราจะต้องพิจารณาก่อนที่เราจะทำการปรับลดราคาเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งคือ

คำถาม ⇒ การปรับเปลี่ยนราคานั้นเป็นการจัดราคาการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ใช่หรือไม่?

หากคำตอบคือว่า “ใช่” การที่ลูกค้าลดราคานั้นเป็นการส่งเสริมการขายเพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ เราคงต้องทำการพิจารณาว่า คำว่าระยะสั้นนั้นมันทำให้เราสูญเสียยอดขายมากน้อยเพียงไร หากเราสูญเสียยอดขายเพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ เราก็อาจจะไม่จำเป็นที่ต้องลงราคาไปแข่งขันกับคู่แข่ง แต่เราควรจะติดตามพยายามตรวจสอบให้ได้ว่าการที่คู่แข่ง ทำการลดราคาลงนั้นคุ้มค่าหรือไม่ ความหมายคือสร้างยอดขายให้กับคู่แข่งได้อย่างมีนัยยะเป็นกอบเป็นกำหรือไม่?

อย่างไรก็ตามหากเราประเมินแล้วว่าการที่คู่แข่งทำการลดราคานั้นจะทำให้เราสูญเสียยอดขายอย่างมากนั้น เราอาจจะทำการตอบโต้ด้วยการใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขายอื่นๆ ได้เป็นต้นว่า การให้ของแถม จับรางวัลชิงโชค เพิ่มปริมาณ ขายสินค้าเป็นชุด ตั้งเป้าการขายแล้วให้ส่วนลดเป็นพิเศษ เป็นต้น

อย่างไรก็ตามหากพิจารณาแล้วว่าการใช้เครื่องมือ ทางการตลาดอื่นๆ ยังไม่สามารถแก้สถานการณ์ได้ทันการ เราค่อยตัดสินใจเลือกที่จะใช้การลดราคาเป็นกลยุทธ์สุดท้ายครับ

การใช้กลยุทธ์ราคานั้น ผู้ประกอบการมักจะใช้เป็นเครื่องมือสุดท้ายในการทำกิจกรรมเพื่อสร้างยอดขายเนื่องจาก มันจะส่งผลข้างเคียงอื่นๆ อีกพอสมควร ยกตัวอย่างเช่น ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสินค้าโดยเฉพาะสินค้าในตลาดบน นอกจากนั้นการลดราคามันเลิกยาก อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือการแข่งขันด้านราคามักจะมีแนวโน้มว่าจะรุนแรงขึ้นและหนักหน่วงขึ้น สิ่งสุดท้ายที่จะกล่าวถึงผลเสียของการลดราคา ที่พนักงานขายหลายๆ ท่านไม่เคยคิดถึงคือ การลดราคานั้นมันจะไปเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้า ซึ่งลูกค้าจะรอซื้อสินค้าในช่วงลดราคาแทนราคาปกติ

มาถึง ณ ตรงจุดนี้ ท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงจะเห็นแล้วว่าผลข้างเคียงของการลดราคานั้นมีมากเพียงใด ที่กล่าวมานี้ยังไม่หมดนะครับ แต่เอาเพียงให้เห็นประเด็นหลักๆ เท่านั้นครับ

กลับไปตอบคำถามข้างต้นอีกว่า ⇒ การปรับเปลี่ยนราคานั้นเป็นการจัดราคาการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ใช่หรือไม่?

หากคำตอบคือว่า “ไม่ใช่” คือการที่คู่แข่งทำการลดราคานั้นไม่ใช่เป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ นั้นหมายความว่าทำการลดราคาทั้งเดือน ทั้งปี จริงๆ แล้วในแง่ของการตลาดเราไม่เรียกว่าเป็นการทำการส่งเสริมการขาย เพราะการส่งเสริมการขายคือการทำกิจกรรมช่วงสั้นๆ การที่คู่แข่งทำอย่างนี้ อาจจะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสินค้า อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ยกตัวอย่างเช่นมีร้านขายรองเท้าอยู่ยี่ห้อหนึ่ง จัดรายการลดราคา 50% มาต่อเนื่องตลอดเวลา นานกว่า 15 ปี (เท่าที่ผู้เขียนจำความได้) การเลือกใช้กลยุทธ์อย่างนี้ในช่วงแรกๆ อาจจะเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้แต่นานๆ ไปลูกค้าก็จะรู้เองว่า ราคาที่ลด 50% มาตลอดระยะเวลาหลายปีนั้น แท้จริงแล้ว ร้านนั้นตั้งใจกำหนดราคาสูงกว่าความ เป็นจริง แล้วใช้เพียงป้าย 50% เรียกความสนใจจากลูกค้าเท่านั้นเอง
สำหรับในครั้งต่อไปนั้น จะแนะนำว่า หากการปรับลดราคาของคู่แข่งนั้นส่งผลกระทบต่อยอดขายของเราอย่างมีนัยสำคัญ เราจะมีวิธีการอย่างไรในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น?

แล้วติดตามการอ่านในครั้งต่อไปนะครับ

ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com