เทคนิคการตั้งราคาให้ “สูงกว่า”​ คู่แข่งขันเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด

ในกรณีที่ต้องการขายสินค้าให้ “สูงกว่าคู่แข่ง”

เราสามารถตั้งงราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขันได้ แต่ ”อย่าตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งอย่างมีนัยสำคัญ” คำว่ามีนัยสำคัญคือ ราคาที่ทำให้ลูกค้านั้นรู้สึกว่าสินค้าของเรานั้นแพงกว่าคู่แข่ง จนทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง หรือ หากจะกล่าว ภาษาง่ายๆ ว่าอย่าตั้งราคาสินค้าของเราสูงกว่าคู่แข่งจนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าของเราแพงกว่า

เพื่อให้เห็นภาพและก็เกิดความเข้าใจของคำว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ คืออะไรนั้นขออธิบายผ่านตัวอย่างดังต่อไปนี้

ตัวอย่าง ผมขอให้ท่านผู้อ่านสมมติอย่างนี้แล้วกันว่าหากผมขายก๋วยเตี๋ยว ณ ราคาที่ 40 บาท ในขณะที่คูแข่งก็ขาย 40 บาทเหมือนกัน แต่เราต้องการปรับราคาขึ้นด้วยสาเหตุอะไรก็ตาม แล้วเราลองถามตัวเอง (หรือถามลูกค้า) ถ้าเราปรับราคาเป็นดังต่อไปนี้แล้ว คำตอบจะเป็นเช่นไร?

หากก๋วยเตี๋ยวถูกปรับราคาขึ้นไปอยู่ที่ ณ ระดับราคาดังต่อไปนี้

41 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นยังคงกินหรือไม่ หากคำตอบคือว่ากิน…เราก็ตามต่อไปว่า

42 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นยังคงกินหรือไม่ หากคำตอบคือ

ว่ากิน…เราก็ตามต่อไปว่า

43 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นยังคงกินหรือไม่ หากคำตอบคือว่ากิน…เราก็ตามต่อไปว่า

45 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นยังคงกินหรือไม่ หากคำตอบคือ
ว่ากิน…เราก็ตามต่อไปว่า

46 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นยังคงกินหรือไม่ หากคำตอบของลูกค้าส่วนใหญ่คือ “ไม่กิน”

นั้นหมายความว่า ณ ราคาที่ 45 บาท นั้นสูงกว่าราคาที่ 41 บาท แต่เป็นระดับราคาที่สูงกว่าอย่างไม่มีนัยสำคัญ ทั้งๆ ที่สูงกว่ากันถึง 4 บาท แต่เมื่อเปรียบเทียบระหว่างราคาที่ 45 บาท กับราคาที่ 46 บาท ณ ระดับราคาที่ 46 บาทนั้นเป็นระดับราคาที่สูงกว่า 45 บาทอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งๆ ที่ราคา 46 บาทสูงกว่าราคา 45 บาทเพียง 1 บาท เนื่องจากราคาที่ 46 บาทนั้นลูกค้าจำนวนมากเริ่มเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งครับ ดังนั้นระดับราคาที่เราสามารถขายได้สูงสุดอยู่ที่ 45 บาทครับ

หมายเหตุ :
1. ลูกค้ายังคงกินอยู่ หมายถึง จำนวนลูกค้าส่วนใหญ่ที่ยังคนกินต่อไป อาจมีบางส่วนที่ไม่กินต่อไปซึ่งเป็นจำนวนเล็กน้อย แสดงว่า ณ ระดับราคาใหม่ลูกค้าส่วนใหญ่นั้นยังคงรับได้ แต่หากเกิดการเปลี่ยนแปลงของจำนวนของลูกค้าที่กินลดลง เป็นจำนวนมากนั้นแสดงให้เห็นว่าลูกค้ารับไม่ได้ ณ ระดับราคาใหม่
2. บางท่านอาจสงสัยว่าเราจะมีวิธีการเทคนิคการถามหรือหาข้อมูลนั้นอย่างไร คงต้องเลือกถามลูกค้าที่สนิทกันทีละรายๆ หรืออาจจะถามลูกค้าที่เป็นเพื่อนๆ คิดเห็นอย่างไร ณ ระดับราคาที่เรากำลังจะตั้ง กระบวนการที่อธิบายมานี้ในแง่ของการตลาดเรียกว่าเป็นการทำการวิจัยตลาดแบบง่ายๆ ไม่ต้องไปเสียเงินจ้างบริษัทวิจัยทำการสำรวจตลาดครับ

สำหรับในครั้งต่อไป จะมาแนะนำเทคนิค ในการตั้งราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งเพื่อให้ได้ยอดขายและกำไรสูงสุดนะครับ

ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com