เทคนิคการตั้งราคาให้ “ถูกกว่า” คู่แข่งขันเพื่อให้ได้กำไรและยอดขายสูงสุด
ในกรณีที่ต้องการขายสินค้า “ถูกว่าคู่แข่ง”
หลักการของการตั้งราคาให้ถูกกว่านั้น ตรงกันข้ามกับการตั้งราคาแพง คือ เราต้อง “ตั้งราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งขันอย่างมีนัยสำคัญ” ความหมายคือต้องตั้งราคาแล้วทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าของเรานั้นถูกกว่าคู่แข่ง จนต้องเปลี่ยนจากการใช้สินค้าของคู่แข่งขันมาใช้สินค้าของเรา เนื่องจาก ณ ระดับราคาที่เรานำเสนอนั้นมีความคุ้มค่ามากกว่าที่จะใช้สินค้าของคู่แข่ง ดังนั้นเมื่อคิดจะลดราคาหรือตัดราคาคู่แข่งแล้ว ก็จะต้องตั้งให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เพราะหากตั้งราคาต่ำกว่าแล้วไม่สามารถดึงให้ลูกค้ามาซื้อของเราได้แล้ว เราก็กลับไปตั้งราคาเท่าเดิมดีกว่าเพราะได้กำไรเยอะกว่า (ตั้งราคาต่ำแต่ไม่สามารถจูงใจให้ลูกค้าหันมาซื้อของเราได้)
ตัวอย่าง ผมขอใช้ตัวอย่างเดิมเพื่อให้ท่านผู้อ่านเห็นภาพ สมมติอย่างนี้แล้วกันว่าหากร้านของผมขายก๋วยเตี๋ยว ณ ราคาที่ 45 บาท ในขณะที่คู่แข่งก็ขาย 45 บาทเหมือนกัน
หากเราต้องการปรับราคาลงเพื่อส่งเสริมการขายหรือต้องการป้องกันการสูญเสียลูกค้า ถามว่าเราควรจะตั้งราคาเท่าไหร่เพื่อให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากร้านข้างๆ มากินร้านของเรา ถ้าเราปรับราคาลงไปอยู่ที่
44 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกว่าร้านเราถูกกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากคำตอบคือ “ไม่ถูกกว่า”…เราก็ลองปรับลงไปที่
43 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกว่าร้านเราถูกกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากคำตอบคือ “ไม่ถูกกว่า”…ลองปรับไปที่
42 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกว่าร้านเราถูกกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากคำตอบคือ “ไม่ถูกกว่า”…ถ้าลงไปที่
41 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกว่าร้านเราถูกกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากคำตอบคือ “ไม่ถูกกว่า”…ลงต่อไปที่
40 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกว่าร้านเราถูกกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากคำตอบคือ “ไม่ถูกกว่า”…ก็ลงต่อไปที่
39 บาทต่อชาม ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกว่าร้านเราถูกกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากคำตอบคือ “ใช่” คือ “ถูกกว่า”
นั่นหมายความว่า ณ ระดับราคาที่ 39 บาท นั้นเป็นราคาที่ถูกกว่า 45 บาท อย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านเรานั้นขายราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง จนทำให้เกิดความยากลำบากในการเปลี่ยนไปทานร้านอื่นๆ ซึ่งเป็นการป้องกันการสูญเสียลูกค้า หรืออาจกล่าวได้ว่า ณ ระดับราคาที่ 39 บาทนั้นสามารถที่จะดึงให้ลูกค้าของคู่แข่งมาทานก๋วยเตี๋ยวร้านของเราได้
แต่ ราคาที่ 40 บาท ถึงแม้ว่าจะถูกว่า 45 บาท ถึง 5 บาทต่อชามนั้นเป็นราคาที่ไม่ถูกกว่าคู่แข่งอย่างมีนัยสำคัญเพราะไม่สามารถทำให้ลูกค้าของเรารู้สึกถึงความแตกต่างได้ ดังนั้นจึงไม่ควรตั้งราคาที่ 40 บาทต่อชาม หากจะกล่าวภาษาชาวบ้านของการตั้งราคาที่ถูกกว่าคือ ต้อง “ตั้งราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งขัน แล้วทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาของเราถูกกว่าคู่แข่งขันจริงๆ ครับ” หากตั้งแล้วไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าของเราถูกกว่า แนะนำว่าให้เราตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งเลยดีกว่าครับเพราะจะได้กำไรต่อหน่วยสูงขึ้นครับ
หมายเหตุ : บางท่านอาจสงสัยว่าเราจะมีวิธีการเทคนิคการถามหรือหาข้อมูลนั้นอย่างไร คงต้องเลือกถามลูกค้าที่สนิทกันทีละรายๆ หรืออาจจะให้ลูกค้าเหล่านี้อาจจะเลือกถามทีละรายและถามในช่วงเวลาที่แตกต่างกันครับ
ยกตัวอย่างเช่น หากเราต้องการตั้งราคาของ แบบบวกกำไรบวกเพิ่ม 100% (Mark-up on cost) แต่เอาว่าจริงๆ แล้วบวกกำไรเข้าไป 100% แล้วทำให้ราคาขายนั้นสูงกว่าคู่แข่งเกินไป ผลที่ตามมาก็คือจะต้องลดกำไรที่คาดหวังลงเพื่อให้ราคาขายนั้นลดลงและสามารถแข่งขันได้
คำถามที่จะเกิดขึ้นคือว่า แล้วจะปรับลดลงเท่าไหร่? แล้วเอาอะไรเป็นเกณฑ์ ตรงนี้ไม่มีใครตอบได้ครับ เนื่องจากเราก็ต้องพิจารณาจะปรับลดลงเท่าไหร่ เมื่อปรับลดลงแล้วกำไรพอใจหรือยัง เมื่อกำไรพอใจแล้ว ก็ต้องถามตัวเองต่อไปว่าแข่งขันได้หรือไม่ หากคิดว่าน่าจะแข่งขันได้แล้ว สิ่งที่สำคัญคือเราก็ต้องมาดูกันอีกว่าแล้วกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเรานั้นสามารถตัดสินใจซื้อสินค้า ณ ราคาที่เรากำหนดได้หรือไม่ครับ (ประเด็นตรงนี้ครับที่ผมเรียนกับท่านผู้อ่านมาก่อนหน้านี้แล้วหลักการตั้งราคานั้นค่อนข้างจะมั่วครับเนื่องจากใช้ วิจารณญานของเจ้าของแต่ละบุคคลเป็นเกณฑ์ รวมถึงใช้ความรู้สึกมากๆ ครับ) ดังนั้นเพื่อให้หลักการตั้งราคานั้นง่ายเพื่อให้ได้กำไรสูงสุดและขายได้สามารถใช้หลักการตั้งราคาโดยพิจารณาง่ายๆ จากลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายเป็นเกณฑ์
ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com