สิ่งที่ยากกว่าการหากล่องดำของลูกค้า

จากประสบการณ์ในการทำงานมาตลอดชีวิต นอกจากกล่องดำ (ปัจจัยหลักซึ่งลูกค้าใช้เป็นตัวตัดสินว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ และปัจจัยรองที่ลูกค้าใช้เป็นตัวสนับสนุนปัจจัยหลัก) ที่เราจะต้องทำความเข้าใจเพื่อเข้าถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าแล้วนั้น ยังมีสิ่งที่ยากกว่าซึ่งเกี่ยวเนื่องกับกระบวนในการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าก็คือ 5 ประเด็นดังต่อไปนี้คือ

ประเด็นแรก ลูกค้า “ไม่เคยบอก” เลยว่าอะไรคือปัจจัยหลักที่เป็นตัวตัดสินใจในการซื้อสินค้าและบริการ หากคุณเป็นเซลล์ลองถามตนเองดูว่าจากประสบการณ์ในการขายที่ผ่านมานั้นมีลูกค้ากี่รายที่เคยบอกว่า ปัจจัยที่ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าของเรานั้นมีอะไรบ้าง? หากสินค้าของคุณไม่มีปัจจัยเหล่านี้ลูกค้าก็จะไม่ซื้อ ในทางตรงกันข้ามในฐานะที่เราเป็นลูกค้า มีกี่ครั้งในชีวิตที่เราบอกคนขายว่าปัจจัยหลักๆ ที่เราจะซื้อหรือไม่ซื้อนั้นดูที่อะไร แจกแจงเป็นข้อๆ ข้อ1 2 และ 3

จากประสบการณ์ในชีวิตที่ผ่านมา อยู่ในแวดวงการค้าขายมาตลอดชีวิต…บอกได้เลยว่าน้อยครั้งมากๆ ที่ลูกค้าจะบอกว่าปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อนั้นคืออะไร?

ประเด็นต่อไปซึ่งเป็นความยากในการค้นหาปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าก็คือ การให้น้ำหนัก/ความสำคัญของปัจจัยหลักของลูกค้าแต่ละรายนั้นไม่เท่ากัน หากสังเกตดีๆ จะพบว่าโดยปกติปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละคนนั้นมีมากกว่า 1 อย่าง ดังนั้นเมื่อปัจจัยในการตัดสินใจซื้อนั้นมีหลายอย่าง สิ่งที่ตามมาซึ่งตัองพิจารณากันต่อไปก็คือ การให้น้ำหนักหรือความสำคัญของแต่ละปัจจัยนั้นเป็นอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น สมมติเรากำลังจะตัดสินใจซื้อบ้าน มี 3 ปัจจัยหลักๆ ที่เราพิจารณาคือ 1. ทำเล 2. ราคา และ 3. พื้นที่ใช้สอย คำถามคือว่าเราจะให้ความสำคัญของสิ่งใดเป็นอันดับหนึ่ง สองและสาม เมื่อเราจัดลำดับความสำคัญของแต่ละปัจจัยได้แล้ว คำถามต่อไปคือว่าแล้วเราจะให้คะแนนหรือน้ำหนักของลำดับที่หนึ่ง สองและสามอย่างละกี่เปอร์เซ็นต์ หรือเราจะให้น้ำหนักของทั้งสามปัจจัยอย่างละเท่าๆ กัน สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่นักขายต้องค้นหาให้เจอเพราะหากเซลล์รู้ว่าปัจจัยหลักๆ นั้นคืออะไร แล้วลูกค้าให้ความสำคัญของแต่ละปัจจัยเป็นอย่างไร ก็จะช่วยทำให้การนำเสนอขายของเซลล์นั้นง่ายขึ้นเยอะ เพราะในขณะที่นำเสนอขายเซลล์จะได้สามารถพูดเน้นในประเด็นที่สำคัญกว่า ซึ่งก็คือประเด็นที่ลูกค้าให้น้ำหนักเยอะ มันก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของเรานั้นตอบโจทย์ได้มากกว่าสินค้าของคู่แข่ง สรุปในระหว่างที่นำเสนอขายความยากก็คือนักการตลาดและเซลล์จะต้องหาให้เจอว่า การให้น้ำหนักปัจจัยหลักของแต่ละอย่างของลูกค้านั้นเป็นเท่าไร?

ประเด็นที่สาม ลูกค้าแต่ละรายนั้นมักจะแสร้ง (หลอก) ว่าราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ

ราคานั้นเป็นหนึ่งประเด็นที่เซลล์กลัวที่สุดเมื่อลูกค้าถามถึง หลายต่อหลายครั้งที่ลูกค้ามักจะติว่าราคาแพงจัง…ทั้งๆ ที่ในใจก็รู้อยู่แล้วหากเซลล์ไม่ลดราคาก็ซื้อสินค้าอยู่ดี นั่นแสดงให้เห็นว่าราคานั้นไม่ใช่เป็นปัจจัยหลักในการที่ลูกค้าจะซื้อหรือไม่ซื้อ (หรือความหมายที่ซ่อนอยู่ ณ ราคาที่เซลล์นำเสนอนั้นเป็นราคาที่ลูกค้ารับได้อยู่แล้ว) นั่นหมายความว่า ทั้งๆ ที่ลูกค้ารับเรื่องของราคาได้อยู่แล้ว แต่ลูกค้าหลายๆ รายก็ยังต่อราคาอยู่ดี เพื่อให้ตนเองจ่ายน้อยที่สุด (เชื่อว่า ท่านผู้อ่านหลายท่านก็เป็นอย่างที่กล่าวมา …จริงมั๊ยครับ)

ดังนั้นในระหว่างการนำเสนอขายสิ่งที่ยากและลึก ซึ่งอยู่ในสมองของลูกค้าคือ ลูกค้าหลายรายมักจะแสร้ง อำ หลอกหรือปิดบัง เกี่ยวกับเรื่องราคา เพื่อให้จ่ายน้อยที่สุด ดังนั้นหากเราเป็นเซลล์เมื่อลูกค้าต่อราคา อย่าพึ่งไปตกอกตกใจอะไร หากจะว่ากันจริงๆ แล้วการที่ลูกค้าไม่ต่อราคาสิ นั่นแปลกกว่า!!! จริงมั๊ยครับ

สิ่งที่ยากในการค้นหากล่องดำหรือการเข้าถึงปัจจัยในการตัดสินใจซื้อที่ได้กล่าวไปแล้วคือ 1. ลูกค้าไม่บอกว่าปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อนั้นคืออะไร? 2. ลูกค้าแต่ละรายให้น้ำหนักของปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อนั้นอาจจะเหมือนหรือต่างกัน 3.ลูกค้าหลายๆ รายมักจะแสร้างว่าราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อและสุดท้ายที่ยากที่สุดคือ เราต้องหาปัจจัยหลัก ปัจจัยรองรวมถึงให้น้ำหนัก(ความสำคัญ)ของแต่ละปัจจัยให้เสร็จสิ้นภายในระยะเวลาที่เราพูดคุยกับลูกค้า หรือต้องหาให้เสร็จสิ้นก่อนที่ลูกค้าจะทำการตัดสินใจซื้อ ยกตัวอย่างเช่น

หากลูกค้ามายืนมองเพื่อจะซื้อเบเกอร์รี่อยู่หน้าร้านแล้วยืนคิดอยู่ว่าจะเลือกชิ้นไหนดี นั่นแสดงว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากำลังเกิดขึ้นอยู่ในสมอง ว่าจะเลือกแบบไหน? รสไหน? ชิ้นเล็กหรือชิ้นใหญ่? ราคาเท่าไหร่? เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง ซึ่งนั่นก็คือการประมวลปัจจัยหลักๆ หรือความต้องการหลักๆ ที่ตนเองต้องการในการซื้อเบเกอร์รี่ หากลูกค้าตัดสินใจไม่ได้ ก็จะทำการสอบถามพนักงานขายเพื่อให้มั่นใจว่าได้เบเกอร์รี่ตรงกับสิ่งที่ตนเองต้องการ กระบวนการในการตัดสินใจซื้ออาจจะใช้เวลาไม่ถึง 1 นาทีสำหรับการซื้อเบเกอร์รี่ ในทางตรงกันข้ามหากคุณเป็นเซลล์ขายบ้าน ขายรถยนต์ซึ่งมีราคาแพง คุณอาจจะใช้เวลาเป็นชั่วโมงหรือหรือมากกว่านั้นในการวิเคราะห์เพื่อค้นหาว่าปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้านั้นมีอะไรบ้าง ดังนั้นการค้นหาปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละอย่างนั้นจะมีความแตกต่างกันไปซึ่งขึ้นอยู่กับชนิดและราคาของสินค้า (หากศัพท์ทางวิชาการเรียกว่าระดับความเกี่ยวพัน Involvement ของสินค้านั้นๆ กับผู้ซื้อ) เมื่อระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น เซลล์ก็มีระยะเวลานานขึ้นในการวิเคราะห์แต่ที่แน่ๆ คือ ต้องหาให้พบก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อครับ

ครบถ้วนทุกประเด็นเกี่ยวกับกล่องดำของลูกค้า (Customer Black Box) หรือกระบวนการในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าที่ทั้งนักขายและนักการตลาดต้องพยายามค้นหาให้เจอเพื่อจะขายสินค้าลูกค้าให้ได้ หวังว่าประเด็นเหล่านี้จะมีส่วนช่วยในการขายและการทำการตลาดให้กับท่านผู้อ่านไม่มากก็น้อยครับ…

ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com