คุณภาพดีกว่า…ก็ตั้งราคาสูงกว่า…ทำไมถึงขายสู้คู่แข่งไม่ได้
บทความที่จะกล่าวต่อไปนี้จะ Focus ในมุมของราคาเป็นหลัก ซึ่งจะขอละการกล่าวถึงประเด็นอื่นๆ ไว้ เพราะคงต้องการไปนั่งวิเคราะห์ว่า อะไรบ้างที่ส่งผลกระทบต่อยอดขาย
การตั้งราคา (Pricing) สินค้า หากเราพยายามที่จะใช้เครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ (place and promotions) เพื่อพยุงยอดขายไว้ แต่ปรากฏว่าไม่สามารถที่จะหยุดยั้งการสูญเสียยอดขายได้ เครื่องมือทางการตลาดสุดท้ายที่เราสามารถทำได้คือ การปรับเปลี่ยนโครงสร้างราคาเพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขาย หลายคน (รวมถึงผู้ประกอบการ) มักจะสงสัยว่า
การตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน ตามคุณภาพที่สูงขึ้น ลูกค้าก็ได้ใช้ของที่มีคุณภาพดีขึ้นนั้นก็มีความเหมาะสมแล้ว!!! แต่เหตุใดจึงไม่สามารถสร้างยอดขายได้
สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เนื่องจากว่า ลูกค้าไม่ได้เห็นความคุ้มค่าของ “ประโยชน์” และ “คุณค่า” ของตัวสินค้าที่ของเรา ณ ระดับราคาที่จ่ายไปเมื่อทำการเปรียบเทียบกับความคุ้มค้าที่จะได้รับจากสินค้าของคู่แข่งขัน ดังนั้นลูกค้าจึงเลือกที่จะซื้อสินค้าของคู่แข่งขันมากกว่าซื้อสินค้าของเรา
เมื่อเป็นเช่นนี้โจทย์ที่ต้องแก้ไขคือ “ต้องทำให้ลูกค้า/กลุ่มเป้าหมายของเราได้ทราบถึงความคุ้มค่าที่ได้จากสินค้า เมื่อเทียบกับเงินที่จ่ายไป” นี่คือ ประเด็นที่ต้องกลับไปแก้ ด้วยการใช้สื่อต่างๆ ทั้ง Online-offline รวมถึงการอบรมทีมงานขายให้มีทักษะในการนำเสนอขาย รู้จักวิธีการตอบคำถาม เมื่อลูกค้าเกิดข้อสงสัย
นอกจากการแก้เรื่องของการสื่อถึงความคุ้มค่าแล้ว อีกประเด็นหนึ่งซึ่งต้องกลับมาทบทวนคือ การปรับโครงสร้างของราคาสินค้า โดยพยายามลดช่องว่างของราคาระหว่างเรากับคู่แข่งให้เหลือน้อยที่สุด (ไม่จำเป็นต้องขายให้เท่ากับคู่แข่ง) การลดช่องว่างของราคาไม่ใช่เป็นการตั้งราคาขายให้เท่ากับคู่แข่งขัน แต่พยายาม “อย่าให้ราคานั้นสูงกว่าคู่แข่งขันอย่างมีนัยสำคัญ” (สูงกว่าได้แต่อย่าให้ลูกค้ารู้สึกถึงความต่างจนเปลี่ยนไปซื้อคู่แข่ง….ให้สูงกว่าในระดับที่ยอมรับได้)….***ท่านผู้อ่านสามารถย้อนกลับไปอ่านบทความก่อนหน้านี้ได้ เกี่ยวกับเทคนิคการตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขันที่สร้างยอดขาย***
โดยสรุป 2 แนวทางในการแก้ปัญหาทางด้านยอดขายเมื่อราคาสินค้าสูงกว่าคู่แข่งขัน คือ
1. การใช้เครื่องมือทางการตลาดต่างๆ เพื่อสื่อให้ลูกค้าได้เห็น/ตระหนัก ถึง “ความคุ้มค่า” ที่ได้รับจากเงินที่จ่ายมากขึ้น
2. การลดช่องว่างความแตกต่างของราคาเรากับคู่แข่ง…. หวังว่าแนวทางทั้งสองคงจะช่วยเพิ่มยอดขาย รวมถึงประคองผลกำไรขององค์ให้อยู่ในระดับที่ต้องการครับ….
ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com