ความอ่อนไหวของการตั้งราคาสินค้า

สำหรับวันนี้ขอกล่าวถึง ความอ่อนไหวของการตั้งราคาสินค้านะครับ อาจจะยาวหน่อยครับ แต่คิดว่าน่าจะได้ประโยชน์ไม่มากก็น้อยเพื่อป้องกันความผิดพลาดในการตั้งราคาครับ…..

ก่อนอื่นจะขอกล่าวก่อนว่าประเด็นเรื่องการปรับเปลี่ยนราคาสินค้านั้น เป็นเรื่องที่มีความอ่อนไหวมากสำหรับการดำเนินธุรกิจ เหตุที่เป็นเช่นนี้เพราะ หากปรับผิดพลาดขึ้นมา มันส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อความอยู่รอดของธุรกิจเรา หรือกล่าวให้ ชัดๆ คือว่าหากเรา ตั้งราคาแพงเกินไปสินค้าก็ขายยากหรืออาจจะขายไม่ได้….แต่ในทางตรงกันข้ามหากสินค้าของเรานั้น ตั้งราคาถูกเกินไปเราก็สูญเสียกำไรที่เราควรจะได้และอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสินค้า

หลายๆ ท่านอาจคิดอยู่ในใจว่าหากตั้นราคาผิดก็เปลี่ยนราคา…..ก็เท่านั้นเอง!! โดยที่หากราคาที่เราตั้งนั้นสูงเกินไปเราก็ลด ราคา ……ก็จะขอเรียนแจ้งให้ทราบผลเสียของวิธีการแบบนี้คือ กลุ่มเป้าหมายของท่านอาจมองว่าก่อนปรับราคาท่านอาจ พยายามที่ จะค้ากำไรเกินควร…จึงส่งผลให้ขายสินค้าไม่ได้จึงพยายามปรับราคาลงมาให้เหมาะสมเพื่อพยายามดึงลูกค้า เข้าร้าน…….การปรับราคาลงมานั้นไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันว่าท่านจะขายดีขึ้น…เพราะลูกค้าอาจจะเกิดอาการหมั่นไส้!! ….และก็พาไม่ซื้อเพราะมองว่าผู้ขายโลภมากพยายามตั้งราคาเพื่อค้ากำไรเกินควรก็เป็นไปได้…..

ในทางตรงกันข้าม หากเราตั้งราคาถูกเกินไป….ก็ปรับราคาขึ้นก็เท่านั้นเอง…ท่านจะคิดอย่างนี้ได้ก็หมายความว่าสินค้า นั้นขายดีกว่าที่ท่านคิดไว้..จึงส่งผลให้ผู้ขายหลายๆ ท่านคิดที่จะปรับเปลี่ยนราคาเพิ่มขึ้นเพื่อหวังผลกำไรต่อหน่วยเยอะขึ้น ก็จะขอเรียนแจ้งให้ทราบว่าการกระทำดังกล่าวก็สามารถทำได้แต่ก็มีความเสี่ยง….เพราะหากราคาที่ปรับขึ้นไปนั้นสูงเกินกว่าที่กลุ่มเป้าหมายจะรับได้นั้นก็อาจจะทำให้ราคาที่เราปรับขึ้นใหม่นั้นส่งผลให้สินค้านั้นขายไม่ได้…หรือบางครั้งราคาที่ตั้งไว้ก็ไม่ได้สูงเกินไปแต่ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะมองว่า…ขายดีแล้วทำเล่นตัว…ดังนั้นต้องประท้วงด้วยการไม่ซื้อ……ก็อาจเกิดขึ้นได้อีก มาถึงจุดนี้ท่านก็คงเห็นแล้ว่าการตั้งราคามันเริ่มยุ่งก็ตรงนี้แหละครับ นี่ยังไม่ได้กล่าวถึงปัจจัยทางการตลาดอื่นๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อการขาย เช่น จำนวนคู่แข่ง การส่งเสริมการขายของคู่แข่ง สภาวะเศรษฐกิจ ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ รวมถึงคู่ค้าของเรา ไม่ว่าจะเป็น ซัพพลายเออร์ (Supplier) หรือ ตัวแทนจำหน่ายของเรา ผู้เขียนกล่าวเพียงแค่ 2 ตัวแปรก็คือ ระหว่าง ผู้ขายกับลูกค้าเท่านั้นเองครับ

มีผู้เข้าสัมมนาบางท่านเคยถามว่า…..ตั้งราคาถูกก่อนแล้วค่อยๆ ปรับราคาขึ้น (หากถูกเกินไป) กับตั้งราคาแพงก่อนแล้วค่อยๆ ปรับราคาลงอย่างไหนดีกว่ากันครับ….ในชีวิตจริงก็มีให้เห็นทั้งสองแบบ กรณีแรกการขายบ้านหรือคอนโดนั้นสำหรับหลายๆ โครงการก็ตั้งราคาคาช่วง Pre-sales ที่ถูกก่อนเพื่อลองตลาดแล้วค่อยปรับราคาขึ้น หากบ้านหรือคอนโดได้รับการตอบรับ ที่ดีจากลูกค้า ในบางกรณีราคาที่ปรับขึ้นนั้นแรงเกินไป….ตลาดรับไม่ได้แล้วค่อยปรับลดลงก็มีให้เห็นเช่นกัน เช่น เครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้อหนึ่งในเมืองไทย ได้ทำการปรับราคารวดเดียวขึ้น 5 บาท (จาก 10 บาทไปเป็น 15 บาทในครั้งเดียว) เข้าใจว่าตลาดคงรับไม่ได้กับราคาใหม่ที่ 15 บาทท้ายที่สุดแล้วก็ต้องปรับราคาลดลงมาเหลือที่ 12 บาท ในระยะเวลาอีกไม่นาน สำหรับกรณีหลังคือ ตั้งราคาแพงก่อนแล้วค่อยปรับราคาลดลงมักจะมีให้เห็นในสินค้าประเภทแฟชั่น หรือสินค้าประเภทเทคโนโลยี

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เพียงแต่ต้องการทำให้ท่านผู้อ่านได้เห็นภาพว่าประเด็นเรื่องของราคา (Pricing) นั้นมีความอ่อนไหว มากครับ….ดังนั้นการปรับเปลี่ยนราคาขายนั้นธุรกิจเค้าจะทำกันเมื่อเผชิญกับความจำเป็นจริงๆ เท่านั้นครับ ก็คือเมื่อต้นทุนการดำเนินสูงขึ้น หรือต้นเผชิญกันเหตุการณ์อื่นๆ เช่นสินค้าขาดตลาด หรือ ล้นตลาดประมาณนี้ครับ

ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์
www.practical-training.com